Con el objetivo de seguir analizando el impacto que tiene Black Friday en España, Worten y GfK lanzan el IV Observatorio de Black Friday que, en esta ocasión, estudia en profundidad la experiencia de los millennials respecto a Black Friday, la campaña más esperada del año para realizar compras, tanto online como en tiendas físicas.
Los millennials, nacidos entre 1981 y el año 2000, son una generación que se define por pertenecer a la era digital. Esta gran diferencia frente a las generaciones anteriores ha provocado también una particular forma de consumir, y por tanto de comportarse ante campañas como Black Friday, algo que Worten ha querido estudiar a fondo en este observatorio de forma general y por comunidades autónomas.
En Castilla-La Mancha, los millennials declaran una previsión de gasto de 239 euros, algo inferior a la media nacional (243 euros), aunque un 94% de los castellano-manchegos afirma que realizará alguna compra en Black Friday este año. Más de 1 de cada 2 afirma realizar sus compras a través de sus dispositivos móviles o tablets, y un 66% declara intención de compra de artículos electrónicos (tecnología y electrodomésticos), seguido por un 58% de intención de compra en artículos de moda. Los millennials de Castilla-La Mancha en su mayoría realizan compras en Black Friday para aprovechar promociones y comprar cosas que tenían pendientes.
Analizando y comparando los datos por comunidades autónomas, curiosamente los millennials de Andalucía (95%) y Castilla la Mancha (94%) son los que declaran más intención de compra de cara a la campaña 2018 de Black Friday. Por el contrario, Cataluña registra la menor intención de compra con un 86%.
En cuanto a cesta media, en la que Canarias destaca por encima de todas las Comunidades Autónomas, Madrid le sigue con una media de 272 euros y Valencia con 258 euros. Las Comunidades que menos gasto tienen previsto hacer, según han contestado los millennials de este estudio, son Aragón (160 euros) y Murcia (140 euros).
Respecto a las comunidades autónomas que mayor intención de compra manifiestan en torno a los productos electrónicos se encuentran, Andalucía en videojuegos con un 31% respecto al 24% total; Comunidad Valenciana en telecomunicaciones, con un 27% frente al 19% de media nacional y en gran electrodoméstico, al igual que Castilla la Mancha, ambas con un 14% frente 7% de intención de compra total.
Analizando en qué Comunidades Autónomas los millennials son más influyentes, cabe destacar la Comunidad Valenciana (un 90% declara que sus familiares le piden consejo para comprar en Black Friday) y Aragón (91%). Las comunidades en las que los millennials declaran que sus familiares les piden menos consejo son Baleares, Murcia y Galicia todas con un 70%. Por último, los millenials que declaran consultar más las sugerencias de bloggers y youtubers a la hora de plantearse una compra, son principalmente de Castilla León y la región Norte de España (Asturias, La Rioja Navarra, País Vasco y Cantabria). Los millennials de Castilla la Mancha, Canarias y Galicia, los que menos utilizan estas fuentes como inspiración.
Los hábitos de los millennials en toda España
El estudio confirma que los millennials son los principales seguidores de Black Friday, dado que un 91% de ellos ha afirmado que comprará en la campaña de este año. Esta media es muy superior a la general, que en el observatorio de Worten y GFK de 2017 afirmaba que un 70% de los encuestados, entre los que estaban incluidas todas las edades, tenían previsto adquirir algún producto en Black Friday. Además, se trata de una tendencia en alza, puesto que el 82% afirma haber comprado algo en Black Friday 2017, y eso aumenta la intención para este año en 9 puntos.
El gasto medio previsto por parte de los millennials supera los 243 euros para la campaña de Black Friday de este año, por tanto, se sitúa por encima de la media general estimada, que en 2017 situaba su cesta media en 222 euros. El gasto medio en Black Friday sigue en aumento año tras año, a medida que esta campaña se va asentando en España y va ganando adeptos, como viene demostrando este observatorio desde su primera edición cuatro años atrás.
Tecnología y Moda, los productos más solicitados por los millennials
Algo que coincide con el resto de generaciones es la prioridad de compra de productos electrónicos (tecnología y electrodomésticos) en un 64%, siendo la prioridad la informática, las telecomunicaciones y los videojuegos y en segundo lugar la moda. Existe una diferencia en este estudio entre hombres, que afirman aprovechar la campaña de Black Friday para comprar más dispositivos tecnológicos y equipamiento deportivo, frente a las mujeres, que se inclinan más por la moda.
En palabras de Mar Montalvo, directora de departamento de GFK, “la tecnología sigue liderando el ranking de productos más vendidos en Black Friday en este caso, aunque en mayor medida que la media general, puesto que se trata de un público joven, muy digital, y que realiza normalmente compras planificadas y de alto valor. De acuerdo con su ciclo de vida, compran menos juguetes y más productos tecnológicos”.
Los millennials tienen en común la alta penetración de uso de las tecnologías móviles y las redes sociales, algo que se manifiesta de forma significativa a la hora de analizar sus hábitos de compra en Black Friday. Un 95% de los encuestados manifiesta utilizar redes sociales. De acuerdo con su condición digital, un 62% declara realizar principalmente sus compras desde sus dispositivos móviles (smartphone o Tablet) y un 60% afirma que realizar las compras directamente desde la app de la tienda. Respecto a dónde se dirigen para ver las ofertas, principalmente lo hacen consultando a fabricantes (35%) y distribuidores (36%) pero, un 25% declara directamente hacerlo a través de bloggers e influencers, un porcentaje que aumenta al 33% si nos fijamos en la franja de edad de 16 a 28 años. Específicamente, las mujeres de la generación millennial realizan más compras desde sus dispositivos móviles (65%) en comparación con los hombres (59%). Los hombres realizan más compras desde sus ordenadores de sobremesa (45%) que las mujeres (30%).
En palabras de Luis Hernández, Director de Marketing y Digital de Worten España, “se trata de una generación bien informada, que compara y comparte a través de sus redes sociales sus experiencias, y que por tanto valora más las ofertas. Los millenials están dando un empuje especial a Black Friday gracias a sus hábitos de consumo. Su previsión de gasto es superior a la media general, algo que nos ayuda a entender el papel tan importante que cumplen en este tipo de campañas”.
Una de las principales diferencias de esta generación, frente al resto, es la motivación de compra. Aunque en general el principal motivo de compra es el económico, para aprovechar las promociones, los millennials consideran Black Friday como la campaña perfecta para darse un capricho (como declara un 40%) y para comprar aquellas cosas que tiene pendientes a un mejor precio (40%). Concretamente un 76% de los millennials considera que en Black Friday siempre se encuentra alguna oferta interesante.
Millennials, influencers para sus familiares en el Black Friday
Un 80% de los millennials encuestados declara que sus familiares les piden consejo a la hora de realizar sus compras de Black Friday. Incluso, un 78% afirma encargarse personalmente de realizar las compras en estas fechas. Respecto al gasto que realizan, casi un 33% de los millennials menores de 29 años afirma que recibe ayuda económica a la hora de realizar sus compras de Black Friday.
